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秋季CMEF沦为地方展会

来源:转载 作者:转载 发表时间:2016-10-19 08:46 浏览:
    说到展会,大家都会想到车展;其实,在医疗领域,也有众多的大型展会,甚至有的展会要比车展规模还要巨大,比如中国每年两次的 CMEF。近年来,医疗器械领域的朋友都在抱怨,说医疗器械展会太多太杂太伤身,投入产出比越来越低。甚至有的朋友说,现在企业被展会绑架,不去不行,怕同行恶搞;去了也并无用处。
  为什么同样是展会,有的行业展览越来越火爆,医疗器械展会的效果却大幅下降呢?笔者与大家通过对比车展和医疗器械展,来剖析一下究竟。
  首要问题:为什么要展会?只有回答了这个问题,才能真正意义上理解目前医疗器械展会的囧境。展会有两个必要的条件,第一:要有新的信息,包括新的技术、新的产品、新的模式等;第二:展会要作为主要渠道来发布这些信息。只有满足了以上两个必要条件,展会才能真正的有效、火爆。
 
  汽车行业与医疗器械行业新信息对比分析
 
  汽车行业在新信息方面,近年来有什么作为呢?盘点 10 年来 8 大技术突破,包括:碳纤维车身、混动系统、插电式混合动力车、自动泊车技术、紧急制动辅助系统、堵车辅助系统、氢燃料电池车、自动驾驶汽车等;这些技术,在节能、轻松驾驶、安全等方面都有巨大的突破。在新产品方面,汽车领域更是层出不穷,以丰田汽车公司为例,其 2016 年推出的新车型如下图:
 
  医疗器械领域,近年来也有重大的技术突破,比如:人工血管、智能戒烟装置、神经调节、神经旁路技术、手术机器人、癌症筛查、支架、植入式涂层器械、心脏辅助装置、人工骨和皮肤移植物、人工矫形盘、医用激光等等。
  表面上看,两个行业都有众多技术突破,但区别却非常大。汽车行业面对的消费者都相对单一,所以行业的某项技术突破,就会成为焦点;医疗器械包含太多项目,比如影像、骨科、医用光学、手术室、急救、体外诊断、医用耗材、医用电子、康复理疗等等。任何一项技术突破,都要有几年或者十几年甚至数十年的攻坚克难才能获得。分散到某个细分领域,就会发现,技术发展并没有展会呈现的那么繁荣。比如影像诊断技术发展史:1980 年,DF(数字透视影像);1982年、CR(计算机摄影);1982 年、多普勒图像;1982 年、PACS;1985 年、超导 MRI;尽管各个领域都有了长足的进步,但是可以发现每一项技术发展,都要经历 5-8 年的成长。
  所以,新技术、新产品等方面,汽车行业整体的发展速度,要高过医疗器械领域的各个分支。而汽车行业是整体面向消费者,医疗器械行业却是不同分支,各有千秋。这就必然导致医疗器械展会不适合频繁、高密度举行。这一点,很多国家一年一届,或者两年一届,可以佐证。
 
  汽车行业与医疗器械行业新信息渠道对比分析
 
  在 21 世纪初,CMEF 还是非常火爆的。尽管那个年代,技术的突破远不比今天的速度。这是不是对之前的论述进行否定呢?答案是否定的。过去,信息的不对称,展会成为重要的信息出口,所以尽管新技术、新产品较少,但是展会能够汇集最多的厂家、最多的产品、最多的消费者。所以那个年代的医疗展会也叫作行业盛会。展会在那个时代成为很重要的对外信息渠道。
  但是,在当下这个移动互联的世界,信息的发布和获取渠道已经太多太多,人们已经不需要经过展会这种成本高、费力多的方式来获取了。当下,医疗器械行业尽管无法向互联网公司那样仅靠线上推广生存,但信息渠道显然比过去丰富太多。
  厂家的推广越来越密集。医疗器械不同于汽车行业,前者是治病救人的行业,后者是娱乐生活为主的行业。医疗器械厂家在各地方投入大量的人员进行上门推销,专业讲解技术、产品、临床等知识。
  经销商的推广越来越深入。尽管经销商掌握了当地信息资源,但是在充分竞争的医疗器械行业,经销商也不能坐等上钩,都需要不断的充实自身专业知识,深挖用户需求,所以这个行业越来越透明,购买者也就越来越精明。
  再加上,医疗器械的各个利益相关者都在一个相对较窄的圈子里,产品用的好不好,一下就知道了。通过样板医院了解产品和厂家信息非常方便,根本不需要通过去展会去求证这些信息。
  汽车行业不同,刚刚说的,他们是一个整体产业,新技术、新产品不断推出。汽车行业的消费者虽然是广大人民群众,但是其由于无法识别有效客户,所以不可能进行上门推销。4S 店则王婆卖瓜,消费者少不了要多对比。加上消费者各自的喜好不同,面对众多的产品选择时,自然是在一个产品最为丰富、优惠最为多、消费者最为密集的时候进行选择,而展会恰恰是这样的好平台。
 
  总的来说,展会有两个必要的条件即新信息和作为主要信息渠道。医疗器械领域有自身的特性,其包罗万象,虽总体看技术突破遍地开花,但是单个细枝领域技术突破周期长。所以,在信息透明度越来越高的当下,技术突破周期较长的现实面前,医疗器械展会营销的重要性必然大幅下降。
 
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